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我國(guó)電視廣告中的角色定型（1）
作者：龔占德 時(shí)間：2008-9-11 字體：[大] [中] [小]
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編者按：電視廣告作品對(duì)兩性形象差異所持的價(jià)值判斷，其著眼點(diǎn)主要是男女兩性的社會(huì)性別和文化性別。廣告作品通常會(huì)夸大女性年輕貌美的外在價(jià)值而忽視對(duì)其內(nèi)在價(jià)值的展示和提升。由于固有的男權(quán)中心文化的存在，我們更多的關(guān)注了女性在廣告作品中被“誤讀”的狀況，而忽略了男性在廣告創(chuàng)意中同樣也被定型的現(xiàn)實(shí)。大量以男性形象為主人公的廣告作品，不僅在表現(xiàn)技巧等外在形式上，而且在形象建構(gòu)的價(jià)值取向、觀念形態(tài)等深層內(nèi)涵上，其基本模式也都表現(xiàn)出驚人的雷同性。本文試圖通過(guò)考察男女形象在我國(guó)電視廣告創(chuàng)意中的角色定型，揭示男女兩性被不同程度地“誤讀”現(xiàn)狀，并將通過(guò)電視廣告創(chuàng)意不同語(yǔ)境的分析，探究廣告作品中性別形象的社會(huì)和文化內(nèi)涵。
大眾傳媒通常以選擇性的陳述和對(duì)某些主題的強(qiáng)調(diào)來(lái)反映一種文化規(guī)范，因?yàn)橹挥蟹从沉诉@種文化規(guī)范，傳媒才能與受眾進(jìn)行交流，并得到最大程度上的認(rèn)同。在眾多的電視廣告中，性別形象特征得到了廣泛的應(yīng)用。通過(guò)考察，不難發(fā)現(xiàn)在大量的電視廣告中，其作品對(duì)女性存在著不同程度的壓抑和歧視，對(duì)女性自身的發(fā)展產(chǎn)生了負(fù)面的影響；同時(shí)，電視廣告中男性形象的塑造也同樣存在著對(duì)男性性別的刻板定型，而這種廣告創(chuàng)意中的“角色定型”行為是對(duì)兩性的刻板印象的表現(xiàn)和強(qiáng)化，對(duì)兩性的社會(huì)發(fā)展都有著一定的負(fù)面影響。
一、廣告創(chuàng)意中“意境”策略的運(yùn)用
廣告是現(xiàn)代企業(yè)一種重要的營(yíng)銷手段，一則富有創(chuàng)意的廣告能夠有效的傳達(dá)企業(yè)和產(chǎn)品信息，引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買欲望，直接拉動(dòng)企業(yè)銷量和利潤(rùn)的增加。人類廣告宣傳的歷史，從創(chuàng)作角度來(lái)劃分，可分為兩個(gè)階段，即“形容詞”（好話）階段和“意境”階段。在廣告創(chuàng)意的早期，往往是“好話+美女+產(chǎn)品”的固定創(chuàng)作模式。在這個(gè)時(shí)期，所謂的廣告創(chuàng)意不過(guò)就是挑選好的形容詞罷了。這類以形容詞為主體，為自己企業(yè)或產(chǎn)品說(shuō)好話的廣告作品并不少見(jiàn)。發(fā)現(xiàn)、組織帶有褒獎(jiǎng)意義的形容詞，成為這類作品宣傳的關(guān)鍵。由于稱贊方面最高級(jí)的形容詞數(shù)量有限，而每個(gè)作品又極力盡可能地多采用理想化的語(yǔ)言，最后就形成了廣告宣傳語(yǔ)言基本雷同的現(xiàn)象。你說(shuō)：“唯一”，我說(shuō)：“首創(chuàng)”；你說(shuō)：“省優(yōu)、部?jī)?yōu)”，我就說(shuō)：“國(guó)優(yōu)”；你說(shuō)：“全國(guó)第一”，我就說(shuō)：“譽(yù)滿全球”。在這個(gè)階段，任何媒介的廣告宣傳主要是運(yùn)用“感性化”的形式來(lái)傳遞信息，借助感性化機(jī)制來(lái)作用于公眾心理。商品本位的主題是這類廣告創(chuàng)作的核心。[1]
現(xiàn)代廣告創(chuàng)意更強(qiáng)調(diào)科學(xué)、藝術(shù)和技巧的統(tǒng)一，單靠贊美式的形容詞的堆積很難創(chuàng)作出吸引人的作品。公眾不再相信、欣賞那種低水平的“最高級(jí)形容詞的競(jìng)技”了�，F(xiàn)代公眾在接受廣告影響的過(guò)程中，廣告作品越貼近現(xiàn)實(shí)生活，公眾就越容易接受。置身于現(xiàn)實(shí)生活情景中的商品，與沒(méi)有現(xiàn)實(shí)背景的商品相比較更能誘發(fā)人們的消費(fèi)欲望。現(xiàn)代人的消費(fèi)，不僅注重實(shí)物消費(fèi)，而且講究心理和文化消費(fèi)，他們需要消費(fèi)“意境”，以期在“意境”引導(dǎo)下，進(jìn)入一種消費(fèi)氛圍。沒(méi)有意境，公眾就無(wú)法形成具體聯(lián)想，在他們心中就沒(méi)有形象感。例如我們說(shuō)：“很憂愁”，究竟何謂“很憂愁”，可能很少有人講得清楚，但是說(shuō)：“問(wèn)君能有幾多愁，恰似一江春水向東流”，這時(shí)就有了意境，“憂愁”的程度就很形象了，也就更能體驗(yàn)了。
綜合了多種藝術(shù)手段、以聲畫結(jié)合的形式來(lái)表現(xiàn)和推銷商品的電視廣告，在其作品創(chuàng)意活動(dòng)中，有意設(shè)置符合商品基本消費(fèi)途徑的日常生活情景，在生活化的、真實(shí)的情景中展示商品的特點(diǎn)和功效。只有設(shè)計(jì)出具體、形象、符合宣傳主題的“意境”，電視廣告作品才能吸引公眾、誘發(fā)公眾產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)。有意境的電視廣告作品，能營(yíng)造出濃郁的“意境”氛圍，讓公眾置身于“意境”氛圍，從中領(lǐng)略美的景觀，接受美的熏陶。
在意境廣告中，模特兒的言行是為展示商品的卓越品質(zhì)、獨(dú)特功能和優(yōu)良服務(wù)等服務(wù)的。尤其是某一領(lǐng)域的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，如成就卓著的影視明星，由于他們的職業(yè)專長(zhǎng)，往往被公認(rèn)為某種商品消費(fèi)權(quán)威，成為大眾特別是普通消費(fèi)者尤其是廣大青年人崇拜和仿效的對(duì)象，并在社會(huì)上形成種種消費(fèi)“追星族”。明星們?cè)谝饩硰V告中頻頻亮相，為某個(gè)商品作宣傳，拉近了消費(fèi)者和商品的距離，引發(fā)了受眾對(duì)明星生活方式的追求、模仿心態(tài)。明星真切的表演與語(yǔ)言能使具有從眾心理與崇尚名人心理的受眾注目，并相信其推薦的商品好，從而激發(fā)受眾的購(gòu)買行為�！澳阆敫乙粯印�，青春偶像范曉萱成為“潔萊雅”的電視廣告代言人，她佩戴與產(chǎn)品包裝統(tǒng)一的花環(huán)，邊做護(hù)膚邊唱著大家熟悉的“健康歌”，其積極樂(lè)觀、健康開(kāi)朗的陽(yáng)光少女形象與潔面產(chǎn)品特征非常吻合，因而“潔萊雅”產(chǎn)品也深受女性消費(fèi)者的喜愛(ài)。
意境形象化地示范表演，給人們直觀形象的利益性展示。人們可以從中直接了解到擁有該商品的利益和好處，增強(qiáng)對(duì)商品的喜愛(ài)和信任。這就是廣告創(chuàng)意中“意境”策略運(yùn)用的魅力。
二、我國(guó)電視廣告中“刻板化”的角色定型
定型行為原是生物學(xué)名詞，故亦稱本能行為，它是指具有固定動(dòng)作模式的行為。[2]所謂“角色”，社會(huì)學(xué)家把它定義為一定社會(huì)關(guān)系中表現(xiàn)某種社會(huì)地位所規(guī)定的一套行為模式。[3]筆者認(rèn)為，“意境”式廣告中的角色定型更應(yīng)該是一種固定模式行為的研究。創(chuàng)意者通過(guò)分析消費(fèi)者的需求與行為，消費(fèi)者對(duì)各個(gè)廣告創(chuàng)意的理解度、喜好度、信任度等一系列的綜合指標(biāo)，對(duì)各個(gè)廣告創(chuàng)意中的角色設(shè)計(jì)做出科學(xué)的、客觀的評(píng)測(cè)，以期定型出符合定位要求的個(gè)性角色。
（一）我國(guó)電視廣告中的女性角色定型
考察我國(guó)電視廣告，其中存在著大量的將女性角色被定型的范例，早在上個(gè)世紀(jì)九十年代中期有關(guān)學(xué)者的調(diào)查中就有資料表明，這種角色定型在家庭清潔用品、營(yíng)養(yǎng)品、保健品、飲料等的廣告中尤其突出。電視廣告創(chuàng)意中所以女性形象為訴求模式的作品，可分解為其家庭角色、社會(huì)角色、性格形象三種。
1、女性的家庭角色——“賢妻良母”
在大量的以女性為意境角色的電視廣告中，女性總是以母親、妻子的角色出現(xiàn)，為孩子沖飲料，為丈夫端上美味可口的飯菜。例如，一則電視廣告中父子倆兒正在玩電腦，母親來(lái)叫他們吃飯，父子倆著迷至深，全然不理，女子卻在旁邊甜甜的笑著“瞧這爺倆，都廢寢忘食了！”一臉的幸福。在這則廣告作品中，女性身兼妻子、母親兩個(gè)角色，她對(duì)丈夫和兒子愛(ài)意濃濃，對(duì)電腦技術(shù)毫不關(guān)心，她的眼中只有丈夫兒子才是最重要的，做好飯菜，然后等待，對(duì)丈夫兒子的置之不理，一點(diǎn)都不介意，因?yàn)樗虺升�，望子成龍心切，只要他們成功就是自己最大的成功，這則電視廣告將傳統(tǒng)社會(huì)對(duì)女性作為賢妻良母的期望表現(xiàn)得淋漓盡致。在此類廣告中，我們看到了女性的社會(huì)角色被限定為單純的家庭角色，女性的生活空間更多的被限定在家庭當(dāng)中，對(duì)女性的社會(huì)價(jià)值更缺乏多元化的表達(dá)。這些作品往往注重描述主婦的辛苦和生活的瑣碎乏味。那么，媒介強(qiáng)調(diào)了什么呢？媒介放大了家庭主婦的理解、寬容、無(wú)私和奉獻(xiàn)，放大了她們那種可以被利用的方面，她們的辛苦，她們生活的乏味與辛勞，都被完全忽略了。